開業直後の弁護士がウェブ経由の相談の流れを5つの段階に分けて見る方法

開業して数か月が経ちました。サイトは公開し、地図にも出し、ポータルサイトの案内も来ていて、広告の話も聞きました。SNSも始めたかもしれません。ただ、どの説明も「集客に効く」というところで終わっていて、どれが相談者を連れてくる入口で、どれが連れてきた相談者を受け止める場所なのかがつながりません。事務所のサイトはありますが、そのサイトがこの流れのどこに位置しているのかも分かりません。

施策をひとつずつ説明されてもつながらないのは、当然のことです。説明はたいてい施策ごとに区切られていて、相談者が困りごとを検索してから事務所に連絡するまでのどこを担っているかまでは触れられません。ただ、相談者が通る順番そのものは、施策の数ほど複雑ではありません。順番は5つの段階に収まりますし、施策の大半はそのうちのひとつの段階に集まっています。

この記事は、最初に全体の流れを置きます。そのあと入口の段階、受け皿と連絡口の段階の順に、各段階で何が起きているかを示します。最後に、その流れを自分の事務所の数字に置き換えるために、段階の境目のどこで数を見られるかと、埋める表を置きます。各段階で何割が次に進むかは示しません。示せる根拠を持っていないためです。

なぜ開業3か月目に、流れを1本にしておくのか

理由は3つあります。

理由1: 次の記事で扱うツールの設定が、この流れの上に乗る

「効果測定の始め方」では、サイトに来た方の数と、フォームからの問い合わせを数える仕組みを扱います。その仕組みが、この5段階のどこを見ているのかが分かっていないと、出てきた数字を何と比べればよいかが決まりません。

理由2: 開業直後は、事務所の中の記録から先に埋まる

5つの段階のうち、後ろの2つは事務所の中だけで起きています。届いた連絡と、返した記録なので、外の数字を使わずに全部記録できます。ここが、流れを並べるときの土台になります。

理由3: 続ける・止めるの判断が、この先に控えている

ポータルサイトの掲載も、広告も、更新の時期が来ます。そのときに見るのは、どこで数が落ちているかです。境目を指せる形にしておかないと、その場の印象で決めることになります。

流れは入口・受け皿・連絡口の3つに分かれる — 段階にすると5つ

ウェブ経由で相談に至るまでの流れは、大きく3つのまとまりに分かれます。相談者が事務所を見つけるまでの入口、見つけた事務所を相談者が確かめる受け皿、連絡があってから相談になるまでの連絡口です。段階に分けると5つになります。

まとまり	段階	そこで起きていること	動いているのは	自分の側で数を見られるか
入口	① 困りごとが言葉になる	相談者が自分の状況を、検索に入れられる言葉に置き換える	相談者	見られない
入口	② 見つかる	検索結果・地図・ポータルサイトの一覧・SNSの投稿・広告の枠に、事務所が現れる	相談者と各サービス	各サービスの管理画面で見られる
受け皿	③ 読む	事務所のページを開き、頼み先の候補に残すか外すかを決める	相談者	サイトの解析画面で見られる
連絡口	④ 問い合わせる	フォームの送信・電話・メッセージのいずれかで連絡が入る	相談者	事務所に届くので全部見られる
連絡口	⑤ 受け付ける	返信し、日程を決め、相談になる	事務所	事務所の記録なので全部見られる

この並びには、覚えておくと使える性質が3つあります。

施策と呼ばれているものは、ほとんどが②に集まっている

検索でのページづくり、検索広告、地図への登録、ポータルサイトへの掲載、SNSの投稿。どれも、相談者の画面に自分の事務所を現れさせるための手段で、担っているのは②です。③から先で相談者がすることは、どの入口から来ても大きくは変わりません。事務所のページを読み、頼めそうかどうかを決め、連絡する。説明を並べても1本の流れにならないのは、どれも同じ段階の話をしているからです。この関係は前後ではなく、横並びです。

受け皿は原則として事務所のサイト1つだが、外に出ることがある

ポータルサイトは、②で事務所が現れるだけでなく、③で相談者が読むページもポータルサイトの中にあります。地図も同じで、事務所名・場所・営業時間・電話番号は地図の側に表示され、そこから電話がかかることがあります。入口と受け皿は施策の名前で分かれるのではなく、段階で分かれます。同じポータルサイトが、②の入口でもあり③の受け皿でもある、という見方になります。

後ろの段階の数が、前の段階の数を超えることはない

ウェブ経由に限れば、④で問い合わせた人は②で事務所を見つけています。ですから④の件数が②の件数を上回ることはありません。この性質があるので、段階ごとの数を並べると、どこで数が落ちているかを指せます。1本の図として持つ値打ちは、ここにあります。

通過率は示さない

各段階で何割が次の段階に進むかは、こちらから示しません。示せる根拠を持っていないからです。「サイトを見た人のうち何％が問い合わせる」といった数字を目安として置けば、自分の事務所の数がそれより低いか高いかという話になりますが、比べる相手が確かでなければ、その比較から出てくる判断も確かではありません。開業直後は、そもそも分母が小さく、1件の増減で割合が大きく動きます。段階ごとの数は、自分の管理画面と相談の記録から取ります。

入口の段階 — 現れる場所も、次に開かれるページが自分のものかどうかも違う

入口は、相談者の画面に事務所が現れる場所です。現れる場所ごとに、そこにいる相談者が何をしている最中かが違い、現れたあとに開かれるページが自分のものか相手のものかも違います。

入口	事務所が現れる場所	そこにいる相談者がしていること	次に開かれるページ	数を見る場所
検索（自然検索）	検索結果の一覧	地域名・分野名・困りごとの言葉で探している	自分のサイトのページ	検索エンジンが用意している管理画面（表示された回数・押された回数）
検索広告	検索結果の広告枠	同じく、言葉にして探している	自分のサイトの、広告の行き先に指定したページ	広告の管理画面（表示回数・押された回数・費用）
地図	地図アプリと、地域名を含む検索の地図の枠	近くの事務所を探している	地図の中の事務所情報。そこから電話・経路案内・サイト	地図サービスの管理画面（表示回数・電話や経路が押された回数）
ポータルサイト	ポータルサイトの一覧と、その中の検索結果	複数の事務所を見比べている	ポータルサイトの中の事務所ページ	ポータルサイトの管理画面で見える範囲
SNS	投稿とプロフィール	探している最中とは限らない	プロフィール欄のリンクから自分のサイト	各SNSの解析画面

検索と検索広告は、同じ場所に並んで現れる

相談者から見れば、検索結果の画面に事務所の名前が出てくるという点で違いはありません。事務所の側から見た違いは、費用を払っているあいだだけ現れるか、払っていなくても現れうるかです。どちらも、次に開かれるのは自分のサイトのページで、受け皿は自分の側にあります。広告の場合は、行き先のページを自分で指定します。指定したページが受け皿の入り口になります。

地図は、受け皿の一部が地図の側にある

事務所名・所在地・営業時間・電話番号・写真は地図の中に表示され、相談者はそこを見た時点で、行ける場所かどうかを判断できます。そのまま電話がかかることもあり、その場合はサイトを開かないまま④に進みます。段階の順番が入れ替わっているのではなく、③の一部が地図の側で済んでいる、という形です。

ポータルサイトは、入口と受け皿の両方が相手の側にある

相談者はポータルサイトの一覧で複数の事務所を見比べ、その中の事務所ページを読み、そこにある連絡手段か、書かれた電話番号で連絡します。この経路がポータルサイトの中で完結した場合、その相談者は自分のサイトの解析画面には現れません。数として見えるのは相手の管理画面と、事務所に届いた連絡だけです。掲載を続けるかどうかの判断をする場合も、材料はその2つになります。

SNSは、①に近いところにも届く

検索・広告・地図・ポータルサイトは、相談者が自分の困りごとを言葉にして探し始めたあとの場所です。SNSはそうとは限らず、まだ探していない人の画面にも表示されます。そのぶん、見た人がその場で問い合わせるとは限らず、名前を覚えられたあとに検索で戻ってくることもあります。この場合、②を2回通ることになり、あとから経路をたどると検索の側に記録が残ります。

受け皿と連絡口の段階 — 入口が違っても読まれる中身は同じ

③の受け皿で相談者がしていることは、入口が変わっても大きくは変わりません。この事務所は自分の困りごとを扱っているか、費用がどれくらいかかりそうか、行ける場所か、相談がどう進むのか、誰が担当するのか。この5つを確かめて、頼み先の候補に残すか外すかを決めます。

この5つに順番は付けていません。どれが最も見られているか、どれが欠けると候補から外れるかを示せる根拠を持っていないからです。並べたのは、確かめる作業の中身であって、重要度ではありません。また、相談者はこの作業を1つの事務所だけに対して行っているとは限りません。その場合、受け皿で起きているのは「頼むかどうか」の判断ではなく、「候補に残すかどうか」の判断です。

変わるのは、最初に開かれるページ

入口	最初に開かれやすいページ	そのページで相談者が確かめられること
検索（自然検索）	分野のページ、または困りごとについて書いた記事のページ	扱っている分野かどうか。書いた人が誰か
検索広告	広告の行き先に指定したページ	指定したページに載せた範囲
地図	地図の中の事務所情報。押された場合はトップページ	場所・営業時間・電話番号
ポータルサイト	ポータルサイトの中の事務所ページ	その様式で書ける範囲
SNS	プロフィールのリンク先。指定していなければトップページ	トップページに載せた範囲

トップページだけを受け皿と考えると、実際に最初に開かれているページと噛み合いません。検索から来た相談者は、トップページを通らず、分野のページや記事のページに直接着くことがあります。そのページから費用や相談の進み方に行けなければ、確かめる作業はそこで止まります。

④の問い合わせは、手段ごとに記録の残り方が違う

サイトのフォーム、電話、メール、SNSのメッセージ、ポータルサイトの中の連絡手段。フォームは送信の通知が残ります。電話は、受けた人が書き留めなければ何も残りません。ポータルサイト経由の連絡は、相手の側に残ります。この差が、あとで数を並べるときにそのまま抜けになります。開業直後は電話を取るのが自分なので、決めればその日から書き留められます。

④と⑤を分ける理由

問い合わせが入ったことと、相談になったことは同じではありません。返信して、日程が決まって、実際に話を聞いて、そこで初めて相談になります。返信の前に連絡が途切れることもありますし、日程が合わないこともあります。どこを「相談1件」と数えるかを先に決めて、その決め方を変えずに数え続けてください。決め方はどちらでもかまいませんが、途中で変えると前後が比べられなくなります。

⑤の受付は、この流れの中でひとつだけ、事務所の中だけで起きている段階です。②と③は、相談者の画面の中で起きていることを、各サービスが用意した画面越しにしか見られません。④と⑤は、事務所に届いたもの、事務所が返したものなので、外の数字を使わずに全部記録できます。数を並べるときの土台になるのは、この2つの段階です。

自分の事務所の流れを1本にする — 段階の境目に数を見る場所を決める

段階	数を見る場所	自分の数	期間
① 困りごとが言葉になる	数えられない	—	—
② 見つかる	検索・広告・地図・SNS・ポータルサイトの各管理画面（表示された回数と、押された回数）
③ 読む	サイトの解析画面（ページが表示された回数と、問い合わせページが表示された回数）
④ 問い合わせる	フォームの通知、電話の記録、メッセージ、ポータルサイトに届いた連絡
⑤ 受け付ける	相談の記録（日程が決まって相談になった件数）

この表は、一度で全部を埋めるものではありません。②の管理画面をまだ見たことがない入口があれば、その行は空けたままで先に進んでください。④と⑤だけが埋まった表でも、問い合わせの件数と相談になった件数の差は読み取れます。埋まった行から順に、上の段階へさかのぼって足していく形でかまいません。開業直後は、この順で埋まります。

①は数えられない

相談者が困りごとを言葉にする場面は、事務所からも各サービスからも見えません。ここを埋めようとして、地域の人口や事件の件数から見当を付ける進め方がありますが、そこから自分の事務所に届く数を出すことはできません。①は空けたままにしておいてください。

期間は自分で決める。ただし②から⑤で同じにする

何か月ぶんを見るのが妥当かを、こちらから示しません。示せる根拠を持っていないからです。決めるときの手がかりは、事務所に相談が届く間隔と、比べたい前の期間があるかどうかの2つです。ひとつだけ守っていただきたいのは、②から⑤まで同じ期間で取ることです。片方を長い期間、もう片方を短い期間で取ると、並べても意味を読み取れません。

入口ごとに分けて数える

受け皿が自分の側にある入口（検索・検索広告・SNS）と、受け皿の一部が相手の側にある入口（地図・ポータルサイト）では、数の見える場所が違います。全部まとめて1本にすると、どこで切れているかが見えなくなります。まとめるのは、入口ごとに埋め終わったあとです。

④と⑤には、経路の記録を足す

相談の記録に「何をご覧になってご連絡いただきましたか」の欄をひとつ足し、受けたときに一言うかがって書き留めます。検索、地図、ポータルサイト、SNS、紹介、その他。この欄がないと、④に届いた件数は分かっても、それが②のどの入口から来たのかが分かりません。電話で来た連絡は、この欄のほかに手がかりがありません。「広告費を相談件数で見る」で始めた記録に、欄を足すだけで済みます。

分けられない連絡は、無理に振り分けない

SNSで名前を知って検索で戻ってきた人、紹介で来た相談者が来所の前にサイトを見ていた場合、どちらとも言えない答えが返ってきた場合。こうした連絡は、判断が付かないものとして別に置いてください。無理に振り分けると、振り分けた側の数だけが増え、その数をもとにした判断が実際とずれます。別に置いておけば、その件数自体が「経路を聞き取れていない件数」として意味を持ちます。

並べたときに何を見るか — 落ちている境目を指すところまで

表が埋まったら、②から⑤まで順に数を並べます。見るのは、前の段階に数があるのに次の段階でほとんど落ちている境目です。

落ちている場所	境目はどこか
②に数があって③が少ない	検索結果や地図の一覧から、自分のページに来るところ
③に数があって④が少ない	事務所のページを読んでから、連絡するところ
④に数があって⑤が少ない	連絡を受けてから、相談になるまでのところ

境目がどこかを指すところまでが、この表の役目です。指したあとにその境目で何を直すかは、境目ごとに別の話になります。②と③の境目なら「MEO・Googleビジネスプロフィール」や記事の側、③と④の境目なら「お問い合わせ導線の設計」、④と⑤の境目なら「問い合わせ手段の最適化」で扱った内容が対応します。

数が並ばない段階も出てくる

ポータルサイト経由と地図経由の相談は、自分のサイトの解析画面には出てきません。この2つは、②を相手の管理画面で、④と⑤を事務所の記録で見て、③を飛ばした形の表になります。

埋まらない欄があること自体は問題ではありません。埋まらない理由が「その経路では自分の側から見えない」なのか、「記録を取っていない」なのかを、欄の横に書き添えておいてください。前者は仕組み上そうなるもので、後者は次の期間から埋められるものです。

開業直後に、この表で言えないこと

• 「この入口が効く」とは言えません。 表にあるのは自分の事務所の、ある期間の記録です。しかも開業直後は期間が短く、件数も少ない状態です
• 割合で他と比べることはできません。 分母が小さいうちは、1件の増減で割合が大きく動きます。比べるのは他の事務所とではなく、自分の前の期間とです
• 止めれば費用が浮くとは言えません。 止めた後に何が起きるかは、表には書かれていません

よくある失敗と注意点

• 失敗1: 段階ごとの通過率の目安を外から借りてくる — 比べる相手が確かでなければ、その比較から出てくる判断も確かではありません。開業直後は分母が小さく、割合はさらに読めません
• 失敗2: ②から⑤を違う期間で取る — 並べても意味を読み取れません。期間は自分で決めてよいので、そろえてください
• 失敗3: 入口を全部まとめて1本にする — 受け皿が自分の側にある入口と相手の側にある入口では、数の見える場所が違います。まとめるのは入口ごとに埋め終わったあとです
• 失敗4: どちらとも言えない連絡を無理に振り分ける — 振り分けた側の数だけが増え、その数をもとにした判断が実際とずれます。別に置けば、その件数自体が意味を持ちます
• 失敗5: ①を人口や事件数から見当で埋める — そこから自分の事務所に届く数は出せません。空けたままにしてください

もう一つ、注意点があります。この表が出すのは、どこで切れているかを指すところまでであって、そこを直せば相談が何件増えるかではありません。

まとめ — 次のステップ

この記事の要点

• ウェブ経由の相談は5段階。①困りごとが言葉になる ②見つかる ③読む ④問い合わせる ⑤受け付ける
• 施策と呼ばれているものは、ほとんどが②に集まる。検索・広告・地図・ポータルサイト・SNSは前後ではなく横並び
• 受け皿は原則として事務所のサイト1つだが、地図とポータルサイトでは受け皿の一部が相手の側にある
• 後ろの段階の数が前を超えることはないので、並べればどこで落ちているかを指せる
• 通過率は示さない。開業直後は分母が小さく、1件の増減で割合が大きく動く
• ④と⑤は事務所の中だけで起きるので、外の数字を使わずに全部記録できる。開業直後はここから埋まる
• ①は数えられない。人口や事件数から見当を付けても、自分の事務所に届く数は出せない
• 期間は自分で決めてよいが、②から⑤で同じにする。入口ごとに分けて数え、まとめるのは埋め終わったあと
• 相談の記録に経路の欄を1つ足す。電話で来た連絡は、この欄のほかに手がかりがない
• どちらとも言えない連絡は別に置く。その件数自体が「経路を聞き取れていない件数」として意味を持つ

次のステップ

流れが1本になったら、次は「効果測定の始め方」です。②と③をツールの側から数える仕組みを扱います。この記事の表があれば、そこで出てくる数字が5段階のどこを見ているのかが分かった状態で読めます。

そのあとの「改善サイクルの回し方」では、指した境目をどう直していくかに進みます。ツールの側から出る数と、相談を受けたときにうかがって残した記録は、別々に数えたものなので突き合わせられます。ずれていれば、どちらかが取りこぼしています。この表は、開業から何年も持ち越して使いますので、手元に残しておいてください。